随着线上鲜花配送行业竞争日趋白热化，这家鲜花礼品配送企业着力提升自身品牌影响力
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1-800 鲜花网正调整营销策略，从单纯促成交易转向打造品牌口碑。
1-800 鲜花网开始逐步减少付费竞价引流模式。 这家总部位于纽约杰里科市的鲜花礼品配送企业本月宣布调整营销战略，弱化交易导向，着力加深消费者对品牌的认知度。
公司首席执行官阿道夫・比利亚戈麦斯在 5 月 7 日的投资者电话会议上表示：“去年我们的营销重心高度集中在转化成交环节，一味推动订单交易，同时也缺乏完善体系维系客户留存。品牌是我们最核心的资产，但此前长期疏于品牌投入，如今我们将扭转这一局面。”
企业营销通常需要平衡两类推广模式：一类是促销活动、定向追投广告等下游转化营销，目的刺激消费者即时下单；另一类是上游品牌宣传，用以积淀品牌好感、树立品牌形象。
企业往往迫于广告投入回报考核压力，倾向采用点击付费关键词广告等方式做短期转化营销，久而久之却忽视了品牌根基建设。
例如美体工坊此前就表示将加大品牌营销力度，此前过度依靠打折促销拉动销量，已然损害品牌忠诚度与定价体系。
公司将通过两大方向塑造品牌：加大网红营销投放，布局照片墙、抖音海外版等社交平台；下调配送费用，优化消费体验。同时在网站分拣检索系统中引入人工智能，帮助用户快速匹配心仪商品，并测试 AI 工具升级客户服务。
此前偏重交易转化的关键词广告投放模式也将全面优化。
高管称：“以往我们花费 40 美元成本换来一单生意，仅赚取 20 美元利润，看似成功获取新客。但客户无法留存的话，这笔投入实则得不偿失。目前公司一方面降低获客成本，一方面全力提升客户留存率。”
高管表示，稳固的品牌底蕴也能提升转化类广告投放效率，当前线上鲜花赛道竞争尤为激烈。
“单纯依靠竞价买流量，获客成本会居高不下。如今我们依托品牌知名度获客，短期成交无法塑造品牌价值，中上游营销才能打响名气，让品牌深入人心。当消费者产生需求时，便会第一时间想到我们。”
他同时向分析师坦言，战略转型的成效无法立刻显现。 “品牌长线投入存在滞后性，当下投入资金，收益可能要等到下月乃至下个季度才能体现。”
财报数据显示，截至 3 月 29 日的三个月内，公司营收同比下滑 11.6%，此番调整旨在优化营销效率、提升盈利水平，当期净亏损达 1.001 亿美元。
行业研究机构 IBISWorld 数据显示，2022 年该公司在美国线上鲜花市场占有率为 14.3%，此后持续回落，今年 2 月市场份额仅剩 9%。
业内涌现大量新晋竞争者，行业竞争格局愈发严峻。
分析师马修・布科在 2 月报告中指出：“激烈竞争倒逼线上花店压缩定价、提速配送，1-800 鲜花网、FTD 等头部企业利润随之缩水。消费者可便捷比对价格与用户评价，商家唯有持续创新，才能守住市场份额。”
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责任编辑：郭明煜
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